7月12日凌晨，隨著西班牙人最終捧起大力神杯，2010年南非世界杯落下大幕。

當球迷們開始回味精彩進球、“嗚嗚祖拉”、“預言帝”章魚保羅等南非記憶時，以網絡視頻為代表的新媒體也開始盤點自己的得失。

世界杯開賽之前，騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優酷六家網站宣布獲得了世界杯的網絡視頻點播權，每家的代價達1500萬元。

“從一開始就有人懷疑視頻網站在賠本賺吆喝，隨著世界杯的結束，這樣的流言也不攻自破。”土豆網CEO王微告訴記者，早在葡萄牙7:0大勝朝鮮時，土豆的廣告收入就已經收回成本。

‌ 新浪首席運營官杜紅、騰訊副總編輯王永治接受本報記者采訪時則表示，世界杯帶來的具體收益目前不便公布，會在二季度與三季度的財報上有所體現，但可以肯定的是，版權和內容方面的成本早已收回。“本屆世界杯的投入產出比是歷次體育營銷最好的一次。”杜紅說。

另據業內人士透露，土豆、優酷等視頻網站的世界杯廣告收入在2000萬元左右，新浪、騰訊由于結合了傳統門戶優勢廣告進賬近億元，搜狐略低。

形式、內容辯證

南非世界杯是國際足聯(FIFA)第一次向互聯網開放世界杯的全程直播，四年之前的德國世界杯上，網絡視頻只能獲得每場比賽4分鐘的集錦授權。因此，各家網站都使出了渾身解數。酷六網總編輯陳峰告訴記者，“以往的一些營銷手段都是零散的在使用與嘗試，這次世界杯是一次集中體現。”

據記者了解，網絡視頻將以往既有的各種廣告模式都融入了世界杯的轉播當中，包括傳統的背景廣告、旗幟廣告、冠名以及貼片廣告、植入式廣告等。“之前我們一直在試廣告，不斷嘗試新的廣告形式。”王微表示。

王微告訴記者，土豆在世界杯營銷方面也有不少創新，所有廣告形式均是按照客戶需求量身定做，比如其“哈克秀足球”就采用了與網友的互動形式，網友自發上傳了上百條趣味足球視頻。

相比于視頻網站，門戶的營銷手段則更為多樣。以新浪為例，微博的影響力已經在世界杯中體現。“阿德與英德大戰，開賽第一秒鐘就累計3000多條以上。”杜紅告訴記者，由于同時發言量巨大，在世界杯期間微博好幾次在關鍵環節產生宕機。

對于火熱的微博究竟給新浪的世界杯營銷帶來了多少收入，杜紅表示，這并不會單獨核算。而騰訊則憑借其QQ彈出窗口的龐大用戶基礎，為其世界杯營銷帶來了巨大的流量。王永治表示，彈窗每天有1.8億次，但彈出本身是不算流量的，“彈出來之后，用戶點了才算，真正吸引流量的還是騰訊的內容本身”。

反向輸出

據悉，以往都是視頻網站紛紛向電視臺購買版權，而隨著新媒體對本屆世界杯內容和營銷的不斷深入，甚至有電視臺開始向視頻網站購買節目。

記者了解到，網絡視頻在本屆世界杯營銷的另一大特點就是開始向電視臺反向輸送內容。比如，以新浪的《黃加李泡》、土豆網《韓瞧世界杯》為代表的網絡自制欄目人氣火爆，并開始在電視臺播出。

新浪營銷中心總經理葛景棟告訴記者，《黃加李泡》整個節目腳本、攝制、策劃、制作都是按照電視的標準進行，“剛開始陜西衛視、陜西體育沒有把握，但看了效果之后，陜西衛視中午播，陜西體育晚上播。后來齊魯衛視、湖南衛視海外版、上海五星體育，都主動打過來，希望授權給他們播放”。

葛景棟認為，體現營銷價值的核心還是在于內容。只有自己掌控的核心內容才能帶來更大的效益。

王微告訴記者，土豆網自制的《韓瞧世界杯》，已經先后在東方衛視、江蘇衛視、安徽衛視、鳳凰衛視、北京衛視和40多家地方電視臺播出。據悉，甚至有電視臺開出2萬元/集的價格向土豆網購買其版權。

葛景棟表示，這么多媒體主動落地，我們結合了微博、互聯網、電視臺，進行聯合營銷，抓住了廣告主的要求，“我們跟電視臺都沒有談廣告分成，目的是推廣新浪品牌”。

不再是陪襯

“對廣告主來說，過去互聯網只是一個陪襯，這屆世界杯起到了主要的帶動作用。”杜紅說，“原因是媒體平臺多樣化，圖文，視頻，微博等互動平臺。不僅是廣告，還是促銷，與消費者互動，拉近產品與消費之間的距離。”

事實上，廣告主的心態正在發生變化。他們希望更直接、更精準的找到自己的目標客戶，然后進行投放，而互聯網的多渠道、個性化以及互動的特點能滿足這些要求。

杜紅表示，廣告主互聯網營銷投入越來越多，現在有兩個趨勢：一是客戶數量增加了，二是行業跨度增加了。“目前客戶的數量大概是50多個，2006年集中在兩三個行業，今年是7到8個。”

杜紅認為，世界杯加速了互聯網廣告的創新趨勢，“每次大事件，主題不同，運營不同，執行不同，客戶的要求不同，所以每次策略創新與媒介都不同，都有新的東西會出現”。

雖然世界杯的正式比賽已經結束，但其對網絡新媒體的廣告拉動效應還在持續。“現在開始還有延續性的廣告，投放會持續到9月份。”土豆網銷售總監王祥蕓告訴記者，由于暑期還會有很多用戶觀看重播，不少效果較好的客戶已經續單。